Медіа-центр

Інформаційне, суспільне та соціально-ділове тло в Польщі щодо українців

Період моніторингу: липень 2026 року

Підготовлено: Аналітичним центром Gremi Personal

1. Мета дослідження

Дослідження проведено з метою оцінювання поточної динаміки суспільного сприйняття українців у Польщі та виявлення змін у чотирьох взаємопов’язаних середовищах:

1. Польськомовний цифровий інформаційний простір.
2. Суспільна реакція на ксенофобію та етнічно мотивоване насильство.
3. Інституційна риторика польських органів влади.
4. Польсько-українські економічні та ділові відносини.

Додатково аналізувалися повідомлення про злочини, ймовірно мотивовані національною або етнічною неприязню, а також характер реакції поліції та прокуратури.

Дослідження не є репрезентативним соціологічним опитуванням населення Польщі. Воно фіксує зміни в публічно доступному інформаційному полі та дає змогу визначити домінантні дискурсивні, інституційні й соціально-економічні тенденції.

2. Методологія моніторингу

Моніторинг охоплював відкритий польськомовний контент, розміщений у Facebook, X, TikTok, YouTube, Instagram та на платформі Wykop.

До дослідницького масиву включалися:

1. Публічні дописи та коментарі користувачів.
2. Обговорення під публікаціями польських ЗМІ.
3. Описи та коментарі під відеоматеріалами.
4. Публікації суспільно-політичних сторінок і публічних груп.
5. Користувацький контент, що містив згадки про українців, Україну, міграцію, зайнятість, соціальну підтримку, злочинність, історичну пам’ять та міжетнічні відносини.

Застосовувалася комбінована методологія, що включала кількісний контент-аналіз, якісний дискурс-аналіз і ручну верифікацію публікацій із потенційними ознаками мови ворожнечі.

Кількісний етап включав:

1. Пошук згадок за польськомовним семантичним ядром.
2. Дедуплікацію повторних публікацій і публікацій, що поширювалися автоматично.
3. Тематичну кластеризацію повідомлень.
4. Визначення загальної тональності контенту.
5. Розподіл повідомлень на негативні, нейтральні та позитивні.
6. Зіставлення інтенсивності агресивної риторики з попереднім періодом внутрішнього спостереження.
7. Фіксацію динаміки користувацької контрреакції.

Якісний етап включав:

1. Ідентифікацію прямих етнічних образ.
2. Виявлення колективного звинувачення українців.
3. Фіксацію дегуманізуючих формулювань.
4. Аналіз закликів до дискримінації, соціальної ізоляції або насильства.
5. Розмежування політичної критики, історичної полеміки та етнічної агресії.
6. Аналіз контрмовлення, спрямованого на захист українців і делегітимацію ксенофобної поведінки.

Методологія також передбачала спостереження за діями цифрових платформ: видаленням публікацій, блокуванням акаунтів, обмеженням видимості, маркуванням матеріалів і зниженням їх алгоритмічного поширення.

3. Резюме результатів

У досліджуваному сегменті польськомовного цифрового простору в липні 2026 року зафіксовано відносну дискурсивну деескалацію.

Відкрита антиукраїнська агресія не зникла, однак найбільш радикальні форми етнічно ворожого контенту стали менш домінантними у спостережуваному масиві.

Водночас збільшилася видимість контрмовлення. Польські користувачі частіше публічно засуджували національно мотивовані образи, колективне звинувачення українців і застосування насильства за ознакою походження.

На інституційному рівні стала помітнішою аргументація, що представляє українців не лише як отримувачів соціальної підтримки, а й як значущу частину ринку праці, податкової системи та економічної інфраструктури Польщі.

При цьому кількість повідомлень про ймовірні злочини на ґрунті ненависті продовжує зростати. Це вказує на розбіжність між інформаційною деескалацією та реальними ризиками фізичної або вербальної агресії.

У діловому середовищі політична напруженість поки не призвела до масового припинення співпраці. Основним наслідком є підвищення невизначеності та відтермінування нових інвестиційних рішень.

4. Динаміка інформаційного тла

Протягом розглянутого періоду в досліджуваному масиві спостерігалося відносне зниження інтенсивності відкрито агресивної антиукраїнської риторики.

Найпомітніше скорочення зафіксовано в таких категоріях:

1. Прямі етнічні образи.
2. Дегуманізуюча лексика.
3. Узагальнювальні звинувачення всіх українців у діях окремих осіб.
4. Заклики до колективного покарання.
5. Публічне виправдання фізичного насильства.
6. Вимоги обмежити права людини виключно за ознакою українського походження.

Водночас зберігається значний обсяг негативного контенту, пов’язаного із соціальною політикою, міграцією, бюджетними витратами, історичною пам’яттю та поточними політичними відносинами між Польщею й Україною.

Не вся критична риторика може кваліфікуватися як мова ворожнечі. Тому в межах дослідження проводилося розмежування між критикою політики польської або української держави та ворожістю щодо конкретних людей на підставі їхньої національності.

Поточну динаміку слід визначати не як перехід до стійко позитивного сприйняття українців, а як обмежене зниження публічної легітимності найбільш радикальних форм ксенофобної риторики.

5. Зростання контрмовлення та суспільної саморегуляції

Однією з найбільш виражених тенденцій липня стало збільшення частки публічних повідомлень, спрямованих проти ксенофобії та етнічно мотивованого насильства.

Польські користувачі частіше:

1. Засуджували напади на українців.
2. Відмовлялися підтримувати колективне звинувачення.
3. Вказували на неприпустимість перенесення політичних конфліктів на звичайних громадян.
4. Розмежовували історичні суперечності та індивідуальну відповідальність.
5. Захищали українських працівників, жінок, дітей і сім’ї.
6. Публічно критикували агресивну поведінку власних співгромадян.

З аналітичного погляду цей процес можна визначити як нормативну контрмобілізацію.

Під нормативною контрмобілізацією розуміється зростання публічного опору спробам нормалізувати дискримінацію та насильство щодо певної національної групи.

Водночас формується механізм горизонтальної суспільної корекції. Обмеження ксенофобної риторики відбувається не лише через дії державних інституцій і цифрових платформ, а й через реакцію самих учасників онлайн-спільнот.

Контрмовлення виконує кілька функцій:

1. Знижує соціальну прийнятність мови ворожнечі.
2. Збільшує репутаційні витрати для авторів агресивних публікацій.
3. Перешкоджає нормалізації етнічно мотивованого насильства.
4. Формує публічну підтримку постраждалих.
5. Створює альтернативну рамку інтерпретації конфліктних подій.

При цьому зростання контрмовлення не означає автоматичного скорочення кількості людей із негативним ставленням до українців. Воно показує, що радикальна антиукраїнська позиція частіше зустрічає публічний опір і перестає залишатися безальтернативною в цифрових дискусіях.

6. Модерація цифрових платформ

У досліджуваному масиві фіксувалося активніше застосування платформами модераційних інструментів щодо найбільш радикального контенту.

Спостерігалися:

1. Видалення окремих публікацій.
2. Видалення коментарів.
3. Тимчасове або постійне блокування акаунтів.
4. Обмеження алгоритмічного поширення.
5. Зниження видимості публікацій.
6. Реакція на скарги користувачів.

Коректніше говорити про підвищення спостережуваної модераційної чутливості платформ, а не про повне або системне усунення антиукраїнського контенту.

Для загального контексту слід ураховувати дані NASK, польського державного дослідницького інституту у сфері цифрової безпеки. У 2025 році NASK направив платформам 46 511 повідомлень про матеріали, що містили дезінформацію. Лише 12 відсотків матеріалів були повністю видалені, 68 відсотків зазнали інших форм модерації, а 20 відсотків, або 9 301 матеріал, залишилися без реакції. Ці дані стосуються всієї категорії дезінформації та не можуть безпосередньо переноситися на антиукраїнський контент, однак показують, що платформи частіше обмежують поширення матеріалів, ніж повністю їх видаляють. (nask.pl)

Таким чином, внутрішнє спостереження Аналітичного центру за активнішим блокуванням окремих публікацій не означає, що проблему платформної модерації вирішено на системному рівні.

7. Кримінальний фон та динаміка звернень

За даними Головного управління поліції Польщі, опублікованими Rzeczpospolita, за перше півріччя 2026 року українці подали 180 повідомлень про ймовірні злочини на ґрунті ненависті. Це більш ніж на 30 відсотків перевищує показник аналогічного періоду попереднього року. (Rzeczpospolita)

Цей показник необхідно інтерпретувати з методологічною обережністю.

Йдеться про повідомлення та заяви, а не про 180 підтверджених випадків фізичного насильства або 180 встановлених судом злочинів.

Зростання кількості звернень може бути одночасно пов’язане з кількома чинниками:

1. Фактичним збільшенням кількості правопорушень.
2. Підвищенням готовності постраждалих звертатися до поліції.
3. Зростанням суспільної уваги до етнічно мотивованих інцидентів.
4. Точнішою реєстрацією можливого мотиву національної ненависті.
5. Поліпшенням поінформованості потерпілих про доступні правові механізми.

Тому формулювання про зростання насильства на 30 відсотків є статистично некоректним. Підтверджено зростання кількості повідомлень про ймовірні злочини на ґрунті ненависті більш ніж на 30 відсотків.

Для повнішої оцінки необхідні додаткові показники:

1. Кількість відкритих кримінальних проваджень.
2. Кількість висунутих обвинувачень.
3. Кількість справ, переданих до суду.
4. Кількість обвинувальних вироків.
5. Юридична кваліфікація кожного інциденту.
6. Частка фізичного насильства серед усіх зареєстрованих епізодів.
7. Середня тривалість розслідування.

8. Реакція поліції та прокуратури

Задокументовані випадки вказують на порівняно високу оперативність правоохоронних органів в окремих резонансних справах.

13 липня 2026 року о 9:09 до прокуратури надійшло повідомлення про образу двох одинадцятирічних громадянок України в міському автобусі в Бельсько-Бялій. Поліція паралельно розпочала процесуальні дії, вилучила запис із камери автобуса та розпочала встановлення потерпілих. Підозрюваного було затримано о 10:15, тобто приблизно через годину після офіційного надходження повідомлення. Було розпочато розслідування за статтею 257 Кримінального кодексу Польщі, що стосується публічної образи за ознакою національної належності. (Gov.pl)

В іншій липневій справі в Легниці поліція встановила та затримала 26-річну жінку після нападу на двох неповнолітніх українок. Правоохоронні органи збирали відеозаписи, встановлювали свідків і формували доказову базу. Підозрюваній було висунуто обвинувачення, встановлено поліцейський нагляд, запроваджено заборону наближатися до потерпілих і до місця події. (Komenda Miejska Policji w Legnicy)

Ці випадки свідчать про підвищену інституційну чутливість до інцидентів, у яких можливий етнічний мотив.

Із лютого 2026 року розслідування злочинів, мотивованих упередженням, концентруються у спеціалізованих підрозділах. Для такої категорії справ було призначено близько 100 прокурорів, які працюють у 49 районних прокуратурах і в спеціалізованому підрозділі Окружної прокуратури Варшави. Передбачено додаткове навчання із судової інформатики, психології, екстремізму та лінгвістики. (Gov.pl)

Це рішення є інституційною спеціалізацією кримінального переслідування. Воно може підвищити якість юридичної кваліфікації справ і знизити ймовірність ігнорування національного або етнічного мотиву.

Однак загальнопольська статистика середнього часу реакції поліції у справах, у яких потерпілими є українці, публічно не представлена. Тому на підставі окремих оперативних затримань не можна стверджувати, що реакція поліції є однаково швидкою в усіх регіонах і в усіх подібних справах.

Коректний висновок полягає в тому, що зростання кількості звернень супроводжується помітнішою, спеціалізованою та публічно артикульованою реакцією поліції й прокуратури.

9. Інституційна та політична риторика

У липні 2026 року в публічних заявах окремих представників польської влади стала помітнішою соціально-економічна аргументація на користь українців.

Замість виключно гуманітарної рамки дедалі частіше застосовується модель функціонального внеску.

У цій моделі українці розглядаються як:

1. Учасники польського ринку праці.
2. Платники податків.
3. Платники соціальних і пенсійних внесків.
4. Споживачі товарів і послуг.
5. Працівники галузей, що відчувають кадровий дефіцит.
6. Фактор стійкості польської економіки та системи соціального страхування.

У відеопублікації TVP Info міністерка сім’ї, праці та соціальної політики Агнешка Дземянович-Бонк заявила, що раптовий масовий від’їзд українців став би серйозним ударом для польської економіки. Вона також послалася на рівень зайнятості українців понад 70 відсотків і на оцінки, згідно з якими кожен злотий соціальної підтримки повертається польській економіці та бюджету в чотирикратному розмірі. (Facebook)

Останній показник слід представляти саме як заяву міністерки з посиланням на наявні оцінки. У публікації TVP Info не зазначено назву дослідження, період розрахунку та застосовану економетричну методологію, тому незалежно оцінити коефіцієнт чотирикратної віддачі за цим джерелом неможливо.

Проте сама інституційна риторика має аналітичне значення. Вона переводить дискусію з рамки соціального навантаження в рамку економічної участі та взаємозалежності.

Це можна визначити як зміну фреймінгу, тобто зміну способу публічного представлення соціальної групи.

Замість моделі отримувачів допомоги формується модель економічних учасників, без яких окремі галузі та елементи соціальної системи можуть зіткнутися з дефіцитом робочої сили та скороченням надходжень.

Паралельно представники польських органів влади стали пряміше засуджувати злочини на ґрунті ненависті. Після нападу в Бельсько-Бялій міністр внутрішніх справ Марцін Кервінський заявив про необхідність рішучої реакції поліції та нульову терпимість до проявів ненависті. Із засудженням також виступила міністерка освіти Барбара Новацька. (Цензор.НЕТ) (Rzeczpospolita)

Таким чином, захист українців дедалі частіше формулюється через три інституційні категорії:

1. Верховенство права.
2. Економічний інтерес Польщі.
3. Стабільність ринку праці та соціальних систем.

10. Соціально-ділове тло

Політична напруженість між Польщею та Україною поки не призвела до системного розриву економічних зв’язків.

За даними представників Польсько-української господарської палати, Польща залишається другим після Китаю торговельним партнером України, а Україна є сьомим напрямом польського експорту.

Частка України в польському експорті збільшилася з 1,5 відсотка у 2021 році до 3,5 відсотка. У Польщі зареєстровано понад 90 тисяч українських індивідуальних підприємців і кілька десятків тисяч компаній, створених за участю українського капіталу. (Цензор.НЕТ)

В Україні продовжують працювати понад 600 польських компаній. Обсяг польського експорту в Україну зріс із 6,3 мільярда євро у 2021 році до 15 мільярдів євро у 2025 році. За перші чотири місяці 2026 року експорт збільшився ще на 11,8 відсотка.

У межах червневої конференції з відновлення України були представлені:

1. Гарантії Європейського банку реконструкції та розвитку на 100 мільйонів євро для Кредобанку.
2. Меморандум польської оборонної групи PGZ з українською компанією про розширення виробництва безпілотних апаратів.
3. Інвестиційна угода логістичного оператора Rohlig SUUS на суму 30 мільйонів євро.

Представник Польсько-української господарської палати не назвав жодного конкретного контракту, розірваного безпосередньо внаслідок поточної політичної напруженості. Однак частину нових інвестиційних ініціатив, що обговорювалися раніше, було відкладено через зростання невизначеності.

З аналітичного погляду основний економічний ефект напруженості проявляється не в скороченні вже наявних операцій, а в зростанні транзакційної та інвестиційної невизначеності.

Це може виражатися в таких формах:

1. Відтермінування рішень про нові інвестиції.
2. Скорочення горизонту бізнес-планування.
3. Зростання премії за політичний ризик.
4. Поетапне фінансування проєктів замість одноразового вкладення.
5. Посилення юридичної перевірки контрактів.
6. Перенаправлення частини логістичних маршрутів.
7. Підвищення вимог до страхування воєнних і політичних ризиків.
8. Зростання обережності банків та інвестиційних організацій.

Отже, поточна політична напруженість сильніше впливає на очікування та плани бізнесу, ніж на вже сформовані торговельні потоки.

Ділові відносини демонструють операційну стійкість, але водночас відбувається зниження стратегічної передбачуваності.

11. Зведена аналітична оцінка

Результати моніторингу показують розбіжність між кількома рівнями соціальної реальності.

На інформаційному рівні спостерігається відносне зниження інтенсивності відкритої антиукраїнської агресії.

На рівні суспільної реакції посилюється контрмовлення та публічне засудження дискримінаційної поведінки.

На платформному рівні підвищується видимість модераційних дій, однак їх ефективність залишається нерівномірною.

На інституційному рівні українці дедалі частіше представлені як економічно значуща частина польського суспільства.

На кримінальному рівні кількість зареєстрованих повідомлень про ймовірні злочини на ґрунті ненависті продовжує зростати.

На правоохоронному рівні спостерігається спеціалізація прокуратури та оперативне реагування в окремих резонансних випадках.

На діловому рівні зберігається висока економічна взаємозалежність за одночасного зростання політичної та інвестиційної невизначеності.

Це означає, що інформаційна деескалація поки не супроводжується однозначним зниженням усіх категорій ризику.

Поточна динаміка має асиметричний характер:

1. Дискурсивна напруженість частково знижується.
2. Публічна контрмобілізація посилюється.
3. Інституційна реакція стає помітнішою.
4. Ризик окремих актів агресії зберігається.
5. Економічні відносини залишаються стійкими.
6. Довгострокова інвестиційна впевненість слабшає.

12. Висновок

У липні 2026 року в польськомовному інформаційному просторі сформувалася обережно позитивна, але нестабільна тенденція.

Відкрита антиукраїнська агресія в досліджуваному масиві стала менш домінантною. Водночас зріс обсяг публікацій, у яких польські користувачі засуджують ксенофобію, етнічну стигматизацію та насильство проти українців.

Стала помітнішою інституційна аргументація, що пов’язує присутність українців зі стійкістю ринку праці, податковими надходженнями, пенсійною системою та економічним зростанням Польщі.

Ділові показники не підтверджують системного руйнування польсько-українських економічних зв’язків. Однак політична напруженість збільшує невизначеність і здатна обмежувати майбутні інвестиції навіть за збереження поточних контрактів.

Зростання кількості повідомлень про ймовірні злочини на ґрунті ненависті показує, що зниження видимості агресивного контенту не означає автоматичного поліпшення фізичної безпеки українців.

Поточний зсув не можна вважати довгостроковим, стійким або незворотним.

Він залежить від політичної кон’юнктури, характеру медійного порядку денного, активності радикальних груп, ефективності платформної модерації, економічної ситуації та послідовності реакції державних інституцій.

На цьому етапі найбільш коректною є оцінка ситуації як обмеженої дискурсивної деескалації та посилення інституційної контрреакції за збереження структурних соціальних, кримінальних і політичних ризиків.

Gremi Мрія — корпоративна соціальна відповідальність, що починається з родини. Завершився п'ятий сезон програми.

Підтримка сімей працівників дедалі частіше стає невід'ємним елементом стратегії відповідальних організацій. 20 лютого 2026 року Gremi Foundation оголосила лауреатів п'ятого сезону програми Gremi Marzenie — ініціативи, спрямованої на дітей працівників, зайнятих у франчайзинговій мережі Gremi Personal. Проєкт є одним із ключових елементів стратегії КСВ організації та інструментом, що посилює її підхід до добробуту (wellbeing), організаційної культури та довгострокової операційної стабільності.

Програма зародилася під час пандемії COVID-19 як відповідь на реальні виклики, з якими стикалися працівники та їхні сім'ї. Відтоді вона послідовно розвивається — цьогорічний сезон є вже п'ятим етапом ініціативи.

КСВ на практиці — програма, заснована на потенціалі та вимірюваних досягненнях

Gremi Мрія — це програма, структура якої поєднує презентацію захоплень із ретельною оцінкою здобутків молодих учасників. Конкурсний процес включає підготовку відеоматеріалу, у якому діти розповідають про свої цілі та мотивацію, а також документальне підтвердження їхніх попередніх досягнень у таких сферах, як спорт, наука чи мистецтво. Кандидати демонструють, зокрема, сертифікати, дипломи, результати змагань, рекомендації вчителів або портфоліо робіт.

Таким чином, програма зосереджується на підтримці реального потенціалу — молодих людей, які послідовно розвивають свої компетенції та мають чітко визначений напрямок подальшого розвитку. Журі оцінює не лише саму ідею мрії, але передусім залученість, систематичність та докладені зусилля для її реалізації. Такий формат робить Gremi Мрія інструментом посилення талантів і формування світогляду, заснованого на праці, рішучості та відповідальності. Програма підтримує дітей, які вже сьогодні закладають фундамент свого майбутнього освітнього, професійного чи спортивного шляху.

Від моменту створення — під час пандемії COVID-19 — ініціатива розвивається як невід'ємний елемент стратегії корпоративної соціальної відповідальності Gremi Personal, поєднуючи підтримку сімей працівників із довгостроковим інвестуванням у розвиток молодого покоління.

"Ми віримо, що якість співпраці починається зі стосунків та відчуття безпеки. Підтримка сімей наших працівників — це не іміджевий крок, а свідома інвестиція у стабільність, залученість та майбутнє всієї організації. Gremi Мрія показує, що бізнес може реально реагувати на потреби людей" — зазначає Галина Кіріченко, президентка Gremi Foundation.

П'ятий сезон програми вкотре підкреслив міжнародний характер спільноти, об'єднаної навколо Gremi Personal. У конкурсі відзначаються діти різних національностей, що відображає структуру зайнятості компанії та її відповідальний підхід до інтеграції.

У цьогорічному сезоні було обрано чотирьох лауреатів. Їхні історії, хоч і різні за досвідом та культурним контекстом, мають спільний знаменник: пристрасть, рішучість і готовність боротися за свої мрії.

Лауреати 5-го сезону Gremi Мрія. Чотири історії, один спільний знаменник: мрії

Олександра — жага до знань та мрія про час із родиною

Восьмирічна Олександра, чиєю особливою пристрастю є інформатика, вирізняється зрілістю та силою характеру. Вона родом зі східної України — внаслідок війни її родина втратила дім, а батько зараз перебуває на фронті. Дівчинка зізналася, що не пам'ятає спільної відпустки з родиною. Її мрія — поїздка, яка б дозволила чудово провести час у сімейному колі. _"Завжди варто пробувати. Якщо не спробуєш — не дізнаєшся. Я ніколи не здаюся", — сказала вона під час фіналу.

Джульєта — нова мова, нові можливості

Джульєта разом із родиною переїхала до Польщі з Колумбії сім місяців тому. Рішення про переїзд було продиктоване бажанням забезпечити родині безпечне та стабільне середовище для життя й розвитку. За короткий час дівчинка вивчила польську мову настільки добре, що під час фіналу прочитала нею вірш. Її улюблений предмет — математика, а найбільша пристрасть — музика й танці.
"Мені дуже подобається розмовляти польською. Хочу вивчити її ще краще. Польща — класна, а люди дуже милі" — підкреслила вона. Як частину призу вона отримала, зокрема, професійні навушники для розвитку її музичних захоплень, а також приз глядацьких симпатій.

Стась — професійний крок до професії з пристрасті

Стась навчається у перукарському технікумі у Варшаві й послідовно розвиває свої професійні компетенції. Він мріяв про професійний курс барбера, вартість якого перевищувала фінансові можливості його родини. Отримана стипендія дозволить йому здобути додаткові кваліфікації та наблизить до реалізації професійних планів. "Я хочу бути справді хорошим барбером. Це моя справжня пристрасть. Ця нагорода для мене — перший серйозний крок до здійснення мрії" — сказав він під час оголошення результатів.

Владислав — спорт як простір амбіцій та послідовності

Владислав — фанат футболу, який регулярно тренується та систематично розвиває свої навички. Спорт для нього — це не лише активність, а й школа витривалості та формування характеру.
"Коли я граю у футбол, я відчуваю, що можу все. Я хочу більше тренуватися і ставати дедалі кращим" — зазначив він.

Відповідальність, вкорінена у повсякденність організації

Gremi Мрія природним чином поєднує соціальний вимір з організаційною реальністю компанії. Підтримка, що надається сім'ям працівників, функціонує тут не як окрема ініціатива, а як елемент ширшого підходу до управління людським капіталом, заснованого на стосунках, довгостроковій перспективі та взаємній довірі. Досвід п'яти сезонів програми показує, що реальна турбота про працівників та їхніх близьких трансформується у більше відчуття стабільності, відповідальності та ідентифікації з організацією. У цьому вимірі Gremi Marzenie залишається не лише соціальним проєктом, а й виявом послідовно реалізованої стратегії, де цінності та бізнес розвиваються паралельно.

HR перестає бути маркетингом. CHRO переймають цінову агенду компаній в епоху дорогого капіталу.

Модель управління людським капіталом, заснована на емоційному employer branding (брендінгу роботодавця), входить у фазу структурного згортання. В умовах стійкого інфляційного тиску, високої вартості грошей та зростаючої економічної невизначеності правління очікують від директорів з персоналу не іміджевих наративів, а жорстких фінансових компетенцій: контролю витрат на оплату праці, вмілого моделювання сценаріїв зайнятості, аналізу та управління операційним важелем підприємства. Згідно з аналізом Аналітичного центру Gremi Personal, кадрова функція перестає бути сферою комунікації та організаційної культури, перетворюючись на один із ключових стовпів фінансової архітектури компанії - стаючи дедалі ближчою до CFO, ніж до маркетингу. Водночас експерти попереджають про макроекономічну пастку надмірного підвищення базових ставок, яка у 2026–2027 роках може прискорити автоматизацію та скорочення операційних посад у ЄС.

Від брендінгу роботодавця до економічного розрахунку

Останні 10-15 років після фінансової кризи, а особливо в період дешевих грошей 2015–2021 років, сприяли побудові конкурентної переваги через емоції та досвід працівника (employee experience). Організації конкурували за таланти, інвестуючи, серед іншого, в: офіси як лайфстайл-простори, організаційну культуру як продукт, розгалужені системи пільг, привабливу та емоційну ціннісну пропозицію роботодавця (EVP).

У середовищі низьких процентних ставок та легкого доступу до фінансування капітал був відносно дешевим, а тиск щодо жорсткого контролю постійних витрат - обмеженим. У результаті сфера управління персоналом могла функціонувати як амбасадор бренду роботодавця, зосереджуючись на формуванні залученості та іміджу. Сьогодні ця модель втрачає свою ефективність.

Як свідчить аналіз Аналітичного центру Gremi Personal, зростання інфляції та вартості життя змінило структуру мотивації працівників. Ключовою стала реальна вартість заробітної плати та її стабільність, а не символічні елементи організаційної культури.

"У період дешевих грошей компанії могли ефективно «продавати атмосферу». В умовах дорогого капіталу працівники зосереджуються на фінансовій безпеці та реальному грошовому потоці домогосподарства (cash-flow). Це стійкий зсув, а не тимчасовий тренд" — підкреслюють експерти Аналітичного центру Gremi Personal.

Нова роль директора з персоналу: фінансовий партнер правління

Зміна макросередовища переосмислює відповідальність HR-лідерів. Вони дедалі частіше беруть участь у бюджетних процесах, переглядах інвестицій та аналізах рентабельності проєктів. Обсяг їхніх компетенцій сьогодні охоплює:

• просунуту аналітику заробітних плат (compensation analytics),
• планування витрат на працю в багаторічному горизонті,
• моделювання сценаріїв зайнятості при змінних рівнях доходів,
• інтеграцію кадрових даних із фінансовим контролінгом,
• аналіз впливу структури зайнятості на показник EBITDA та грошові потоки.

За аналізом Аналітичного центру Gremi Personal, організації, які розглядають управління персоналом як частину фінансової системи, демонструють більшу стійкість до економічних коливань і швидше реагують на зміни попиту.

"Сьогодні HR має розуміти механіку постійних витрат, операційної маржі та операційного важеля такою ж мірою, як і фінансовий директор. Управління зайнятістю стало частиною балансової стратегії підприємства" — зазначає Лілія Терещенко, стратегічна радниця Gremi Personal.

Пастка зростаючих базових ставок

Природною реакцією на інфляційний тиск є підвищення базових заробітних плат. Однак, з погляду економіки підприємства, це рішення збільшити частку постійних витрат (fixed costs) у структурі видатків.

Наслідки є довгостроковими:

• Стійке зростання постійних витрат -вища базова зарплата діє незалежно від рівня доходів.
• Зниження гнучкості під час кризи - обмежена можливість адаптувати витрати без скорочення штату.
• Збільшення операційного важеля (operating leverage) - вища чутливість фінансового результату до коливань продажів.

У середовищі геополітичної невизначеності та ослабленої динаміки зростання в деяких економіках ЄС така структура витрат може суттєво підвищити операційні ризики.

"Занадто швидке підвищення базових ставок покращує ситуацію в короткостроковій перспективі, але в середньостроковій - зменшує здатність компанії абсорбувати ринкові шоки. Це класична пастка високого операційного важеля" — додає Терещенко.

Сценарій для ЄС 2025–2027: зарплатний тиск та прискорена роботизація

Згідно з аналізом Аналітичного центру Gremi Personal, найімовірніший сценарій для частини економік Європейського Союзу найближчими роками матиме послідовний та структурний характер. У 2025–2026 роках збережеться тиск щодо подальшого підвищення базових заробітних плат як наслідок попередньої інфляції, зростання вартості життя та все ще відчутного кадрового дефіциту в окремих секторах. У цей період організації прагнутимуть стабілізувати зайнятість шляхом підвищення базових виплат, щоб зберегти безперервність діяльності та обмежити плинність кадрів.

Проте на наступному етапі - у 2026–2027 роках - зростаючі витрати на оплату праці можуть почати більш чітко впливати на інвестиційні рішення підприємств. З аналізу Аналітичного центру випливає, що тоді відбудеться прискорення інвестицій в автоматизацію, роботизацію та рішення на базі штучного інтелекту. Це буде відповіддю на збільшення частки постійних витрат у структурі операційних видатків та необхідність захисту маржі в умовах уповільнення динаміки доходів.

У перспективі після 2027 року можливий частковий «прорив міхура» зайнятості в сегментах низькокваліфікованої праці (low-skill), особливо там, де процеси є повторюваними та піддаються автоматизації. Це може торкнутися насамперед промислового виробництва, логістики та транспорту, переробної промисловості, а також складських операцій і розподільчих центрів. У цих сферах співвідношення між вартістю праці та вартістю технологій змінюється на користь капіталомістких рішень.

Парадокс цього процесу очевидний: у короткостроковій перспективі працівники успішно домовляються про вищі базові ставки, проте в середньостроковій перспективі підприємства, керуючись економічним розрахунком, збільшують витрати на технології, що замінюють людську працю.

"Кожне стійке зростання вартості праці скорочує період окупності інвестицій у роботизацію. Капітал реагує раціонально — він оптимізує структуру витрат у середньостроковій перспективі, мінімізуючи чутливість до зарплатного тиску" — зазначають експерти Аналітичного центру Gremi Personal.

Нова архітектура управління зайнятістю

Нова модель управління людським капіталом не означає відмови від турботи про організаційну культуру чи залученість працівників. Проте вона означає їхнє однозначне вкорінення у фінансових реаліях підприємства. Пріоритетом стає проєктування структури винагород у такий спосіб, щоб вона, з одного боку, забезпечувала ринкову конкурентоспроможність, а з іншого - підтримувала відповідну гнучкість витрат.

На практиці зростає значення змінних компонентів, пов'язаних із результатами, преміальних систем, залежних від продуктивності та рентабельності, а також поточного моніторингу витрат на працю відносно доходів. Дедалі більшу роль відіграє також сценарне планування, яке враховує як варіанти зростання, так і періоди падіння попиту.

Як наголошується в аналізі Аналітичного центру Gremi Personal, організації, які вміють поєднувати привабливість заробітних плат із контролем постійних витрат та гнучкою операційною моделлю, будують більшу стійкість до циклічних коливань кон'юнктури. В умовах дорогого капіталу саме цей баланс стає ключовим елементом довгострокової бізнес-стабільності.

Жорстка економіка ринку праці

Трансформація кадрової функції не є тимчасовим коригуванням, а є наслідком зміни фінансових умов в економіці. Ера дешевих грошей винагороджувала наратив та досвід. Ера дорогого капіталу винагороджує витратну дисципліну, аналіз даних та стратегічне управління зайнятістю.

"Найближчі роки стануть випробуванням на організаційну зрілість. Компанії, які інтегрують управління людським капіталом із фінансами та контролінгом, створять стійку конкурентну перевагу. Інші можуть бути змушені до різких структурних коригувань" — підсумовує Аналітичний центр Gremi Personal.

Ринок праці входить в етап, коли емоційний наратив поступається місцем жорсткій економіці. А це означає, що майбутнє управління персоналом дедалі більшою мірою формуватиметься фінансовими даними, аналізом ризиків та довгостроковою стратегією капіталу підприємств.