HR перестає бути маркетингом. CHRO переймають цінову агенду компаній в епоху дорогого капіталу.
Модель управління людським капіталом, заснована на емоційному employer branding (брендінгу роботодавця), входить у фазу структурного згортання. В умовах стійкого інфляційного тиску, високої вартості грошей та зростаючої економічної невизначеності правління очікують від директорів з персоналу не іміджевих наративів, а жорстких фінансових компетенцій: контролю витрат на оплату праці, вмілого моделювання сценаріїв зайнятості, аналізу та управління операційним важелем підприємства. Згідно з аналізом Аналітичного центру Gremi Personal, кадрова функція перестає бути сферою комунікації та організаційної культури, перетворюючись на один із ключових стовпів фінансової архітектури компанії - стаючи дедалі ближчою до CFO, ніж до маркетингу. Водночас експерти попереджають про макроекономічну пастку надмірного підвищення базових ставок, яка у 2026–2027 роках може прискорити автоматизацію та скорочення операційних посад у ЄС.
Від брендінгу роботодавця до економічного розрахунку
Останні 10-15 років після фінансової кризи, а особливо в період дешевих грошей 2015–2021 років, сприяли побудові конкурентної переваги через емоції та досвід працівника (employee experience). Організації конкурували за таланти, інвестуючи, серед іншого, в: офіси як лайфстайл-простори, організаційну культуру як продукт, розгалужені системи пільг, привабливу та емоційну ціннісну пропозицію роботодавця (EVP).
У середовищі низьких процентних ставок та легкого доступу до фінансування капітал був відносно дешевим, а тиск щодо жорсткого контролю постійних витрат - обмеженим. У результаті сфера управління персоналом могла функціонувати як амбасадор бренду роботодавця, зосереджуючись на формуванні залученості та іміджу. Сьогодні ця модель втрачає свою ефективність.
Як свідчить аналіз Аналітичного центру Gremi Personal, зростання інфляції та вартості життя змінило структуру мотивації працівників. Ключовою стала реальна вартість заробітної плати та її стабільність, а не символічні елементи організаційної культури.
"У період дешевих грошей компанії могли ефективно «продавати атмосферу». В умовах дорогого капіталу працівники зосереджуються на фінансовій безпеці та реальному грошовому потоці домогосподарства (cash-flow). Це стійкий зсув, а не тимчасовий тренд" — підкреслюють експерти Аналітичного центру Gremi Personal.
Нова роль директора з персоналу: фінансовий партнер правління
Зміна макросередовища переосмислює відповідальність HR-лідерів. Вони дедалі частіше беруть участь у бюджетних процесах, переглядах інвестицій та аналізах рентабельності проєктів. Обсяг їхніх компетенцій сьогодні охоплює:
- просунуту аналітику заробітних плат (compensation analytics),
- планування витрат на працю в багаторічному горизонті,
- моделювання сценаріїв зайнятості при змінних рівнях доходів,
- інтеграцію кадрових даних із фінансовим контролінгом,
- аналіз впливу структури зайнятості на показник EBITDA та грошові потоки.
За аналізом Аналітичного центру Gremi Personal, організації, які розглядають управління персоналом як частину фінансової системи, демонструють більшу стійкість до економічних коливань і швидше реагують на зміни попиту.
"Сьогодні HR має розуміти механіку постійних витрат, операційної маржі та операційного важеля такою ж мірою, як і фінансовий директор. Управління зайнятістю стало частиною балансової стратегії підприємства" — зазначає Лілія Терещенко, стратегічна радниця Gremi Personal.
Пастка зростаючих базових ставок
Природною реакцією на інфляційний тиск є підвищення базових заробітних плат. Однак, з погляду економіки підприємства, це рішення збільшити частку постійних витрат (fixed costs) у структурі видатків.
Наслідки є довгостроковими:
- Стійке зростання постійних витрат -вища базова зарплата діє незалежно від рівня доходів.
- Зниження гнучкості під час кризи - обмежена можливість адаптувати витрати без скорочення штату.
- Збільшення операційного важеля (operating leverage) - вища чутливість фінансового результату до коливань продажів.
У середовищі геополітичної невизначеності та ослабленої динаміки зростання в деяких економіках ЄС така структура витрат може суттєво підвищити операційні ризики.
"Занадто швидке підвищення базових ставок покращує ситуацію в короткостроковій перспективі, але в середньостроковій - зменшує здатність компанії абсорбувати ринкові шоки. Це класична пастка високого операційного важеля" — додає Терещенко.
Сценарій для ЄС 2025–2027: зарплатний тиск та прискорена роботизація
Згідно з аналізом Аналітичного центру Gremi Personal, найімовірніший сценарій для частини економік Європейського Союзу найближчими роками матиме послідовний та структурний характер. У 2025–2026 роках збережеться тиск щодо подальшого підвищення базових заробітних плат як наслідок попередньої інфляції, зростання вартості життя та все ще відчутного кадрового дефіциту в окремих секторах. У цей період організації прагнутимуть стабілізувати зайнятість шляхом підвищення базових виплат, щоб зберегти безперервність діяльності та обмежити плинність кадрів.
Проте на наступному етапі - у 2026–2027 роках - зростаючі витрати на оплату праці можуть почати більш чітко впливати на інвестиційні рішення підприємств. З аналізу Аналітичного центру випливає, що тоді відбудеться прискорення інвестицій в автоматизацію, роботизацію та рішення на базі штучного інтелекту. Це буде відповіддю на збільшення частки постійних витрат у структурі операційних видатків та необхідність захисту маржі в умовах уповільнення динаміки доходів.
У перспективі після 2027 року можливий частковий «прорив міхура» зайнятості в сегментах низькокваліфікованої праці (low-skill), особливо там, де процеси є повторюваними та піддаються автоматизації. Це може торкнутися насамперед промислового виробництва, логістики та транспорту, переробної промисловості, а також складських операцій і розподільчих центрів. У цих сферах співвідношення між вартістю праці та вартістю технологій змінюється на користь капіталомістких рішень.
Парадокс цього процесу очевидний: у короткостроковій перспективі працівники успішно домовляються про вищі базові ставки, проте в середньостроковій перспективі підприємства, керуючись економічним розрахунком, збільшують витрати на технології, що замінюють людську працю.
"Кожне стійке зростання вартості праці скорочує період окупності інвестицій у роботизацію. Капітал реагує раціонально — він оптимізує структуру витрат у середньостроковій перспективі, мінімізуючи чутливість до зарплатного тиску" — зазначають експерти Аналітичного центру Gremi Personal.
Нова архітектура управління зайнятістю
Нова модель управління людським капіталом не означає відмови від турботи про організаційну культуру чи залученість працівників. Проте вона означає їхнє однозначне вкорінення у фінансових реаліях підприємства. Пріоритетом стає проєктування структури винагород у такий спосіб, щоб вона, з одного боку, забезпечувала ринкову конкурентоспроможність, а з іншого - підтримувала відповідну гнучкість витрат.
На практиці зростає значення змінних компонентів, пов'язаних із результатами, преміальних систем, залежних від продуктивності та рентабельності, а також поточного моніторингу витрат на працю відносно доходів. Дедалі більшу роль відіграє також сценарне планування, яке враховує як варіанти зростання, так і періоди падіння попиту.
Як наголошується в аналізі Аналітичного центру Gremi Personal, організації, які вміють поєднувати привабливість заробітних плат із контролем постійних витрат та гнучкою операційною моделлю, будують більшу стійкість до циклічних коливань кон'юнктури. В умовах дорогого капіталу саме цей баланс стає ключовим елементом довгострокової бізнес-стабільності.
Жорстка економіка ринку праці
Трансформація кадрової функції не є тимчасовим коригуванням, а є наслідком зміни фінансових умов в економіці. Ера дешевих грошей винагороджувала наратив та досвід. Ера дорогого капіталу винагороджує витратну дисципліну, аналіз даних та стратегічне управління зайнятістю.
"Найближчі роки стануть випробуванням на організаційну зрілість. Компанії, які інтегрують управління людським капіталом із фінансами та контролінгом, створять стійку конкурентну перевагу. Інші можуть бути змушені до різких структурних коригувань" — підсумовує Аналітичний центр Gremi Personal.
Ринок праці входить в етап, коли емоційний наратив поступається місцем жорсткій економіці. А це означає, що майбутнє управління персоналом дедалі більшою мірою формуватиметься фінансовими даними, аналізом ризиків та довгостроковою стратегією капіталу підприємств.